מתוך הסדרה "מיתוג – הבסיס לקמפיין השיווקי"

סיפור מותג מרתק ו'אריזה' ויזואלית ייחודית מרכיבים מותג בעל ערך ומהווים בסיס להצלחה בעולם הצרכני התחרותי של ימינו, עולם של מבחר אינסופי ובחירות חטופות ומידיות. מהו הידע המקצועי אשר עומד מאחורי מיתוג נכון? מאמר זה הוא הראשון בסדרת מאמרים ובו נבחן את התהליך המקדים הנדרש על מנת ליצור מותג בעל ערך, תהליך המחקר ואיסוף הנתונים. אך ראשית, בטרם נעסוק בתהליך זה, עלינו להבין מהו מיתוג ומהו ההבדל בין מותג לבין מוצר.

מהו מותג?

במשמעותו המילולית הנו שילוב בין "מוצר" ו"תג”. כלומר תיוג המוצר הופך אותו למותג. במשמעותו המעשית מיתוג הנו תהליך שיטתי ומתמשך שמטרתו יצירת ערך תודעתי מבודל ומובהק שבסופו תתגבש תעודת זהות ויזואלית ייחודית. מיתוג טוב, יעניק ללקוח המתעניין או לכל אדם הנתקל בו, הבנה מקסימלית על המותג וערכיו. לפניכם מספר דוגמאות הממחישות את ההבדל בין מוצר למותג: משקה מוגז הוא מוצר, קוקה קולה היא מותג. טלפון סלולרי הוא מוצר, "אייפון" הוא מותג. וודקה היא מוצר, "אבסולוט" – מותג.
מותג טומן בחובו מאפיינים ייחודיים הגורמים לנו לחוש דבר מה כלפיו, להכיר אותו "אישית" ולהעדיף אותו על פני אחרים. על כן ערכו הכלכלי גבוה מערכו של מוצר.

 

ערק קעואר: סיפור משפחתי שהפך למותג

צעדים ראשונים

כדי להניע את תהליך המיתוג, עלינו להשיב על מספר שאלות יסוד. התשובות לשאלות אלו יעזרו לנו להבין את מרכיבי המוצר, את מאפייניו הייחודיים, את מהותו.

  • מהו המוצר?
הגדרה ראשונית ובסיסית של המוצר.
לדוגמה: ערק – ערק הוא משקה אלכוהולי שהופק לראשונה בארצות ערביות וים תיכוניות ומזוהה עמן הוא מיוצר ע"י התססה וזיקוק של ענבים או תמרים וטפטוף הנוזל הנוצר בתהליך על זרעי אניס המקנים לו את טעמו הייחודי. המשקה שקוף כמים ובעל תכולת אלכוהול גבוהה (40%-80%) את הערק מקובל לשתות עם קרח או מים קרים.

  • מיהו קהל היעד?
למי אנו מייעדים את המוצר? כאן נדרש למאפיינים מגדריים, חתך הגילאים, רמת ההכנסה, סגנון החיים ועוד. ככל שהנתונים יהיו מדויקים יותר האפיון יהיה מובהק וחד יותר. אם נחזור לערק שלנו – ערק יוקרתי, המיועד לשתייני הערק, ומכוון למביני עניין בני 21 ומעלה בעלי הכנסה ממוצעת-גבוהה.

  • מי הם המתחרים?
השוק הוא רווי ומעטים המוצרים שאין להם מתחרים. חשוב להכיר את כל המתחרים המספקים מוצרים דומים ויותר מכך, חשוב להבין מי הם החזקים ומי הם החלשים. מי הם היקרים ומי הזולים. כיצד הם נראים ומה הם מבטיחים לספק לצרכן. ידע זה הוא קריטי. המשמעות האסטרטגית: האם אנו רוצים להיות דומים לאחרים? שונים מהם? להראות זולים? יקרים? במה אנחנו שונים באמת משאר המתחרים שלנו?

  • מהי מהות המותג?
כדי ליצור מותג נדרשת מהות. לאחר שהכרנו את כל המתחרים וקהלי המטרה, יהיה קל יותר גם להגדיר את מהות המותג שבידינו. מהות משמעה ההבטחה הגלומה במותג. כל מותג מעניק לצרכניו הבטחה שכזו; קוקה קולה דיאט מבטיח שניתן להנות מהטעם של קוקה קולה וגם לשמור על הגזרה. רמי לוי שווק השקמה מבטיח שהוא הזול ביותר. והערק שלנו? הוא מבטיח להעניק חוויית שתייה חדשה, איכותית ובריאה ולשנות את תפיסת המוצר הרווחת (משקה אלכוהולי עממי וזול).

  • מה מאפיין את המוצר?
מעבר להבטחה העיקרית יש לכל מוצר מאפיינים ייחודיים המעניקים ערך מוסף למותג. המאפיינים הינם תיאורים נוספים בעלי ערך של המותג. ככל שנרחיב את הלימוד בסעיף זה ונאתר מאפיינים רבים יותר, נשפר את תוצאות השיווק העתידי. הערק שלנו למשל, מופק מענבי גליל מובחרים ואניס טהור שמקורו בסוריה, הוא מזוקק 3 פעמים, ומיוצר בטכנולוגיות מתקדמות תוך זיקה והשענות על מסורות ייצור אותנטיות. הוא אינו מכיל מתנול.
מהן החוזקות? – במה אנחנו טובים באמת? בתהליך המיתוג, יש צורך למפות את כל היתרונות ולהציג את המשמעותיים והמבדלים ביותר מביניהם.
מהן החולשות? – תהליך נכון של מיתוג חייב להיות מודע לכל נקודות התורפה של המוצר. ידיעה מראש עשויה לפתור בעיות לא צפויות אשר יצוצו בעתיד.

החזון

תהליך הלמידה הראשוני מסתכם בהצגת החזון. החזון הוא הדרך בה בוחרים ללכת. הוא האידאה והשאיפה של המוצר. מעבר להבטחה העיקרית של המוצר החזון הוא העמדה המוסרית של המוצר. לדוגמה, החזון של חברת Betterplace הוא ליצור עולם בו כל הרכבים הם חשמליים והעולם אינו תלוי בדלק לצורך תנועה ממקום למקום. חזון עמותת אור ירוק הוא להוריד את מספר נפגעי תאונות הדרכים לאפס. החזון של אל על הוא להוביל אנשים לכל יעד בחו"ל בבטחה ובנוחות מקסימלית החזון של יצרני הערק שלנו הוא לשלב בין סטנדרטים טכנולוגיים מודרניים ומתקדמים לבין ערכיה המסורתיים-שורשיים של החברה הערבית ולהזים את ההשקפה הרווחת לדבריהם, בדבר תעשייה ערבית נחשלת. הגדרת החזון מעניקה פרספקטיבה והנחלתו מהווה ערך עצום למותג.
שלב הלמידה הראשוני הסתיים ואפשר להתקדם הלאה להגדרת שם המוצר ותעודת הזהות הוויזואלית שלו. בנושא זה נעסוק במאמר הבא.